伴隨著中國玩具業的大發展，國內積木市場近年呈現百花齊放的局面，且80后、90后逐漸成為育兒主力人群，孩子的益智啟蒙越來越受重視。同時，新一代年輕人也在尋求更多元、更具趣味性的方式來滿足悅己需求。

積木相較于其他玩具品類，具有全年齡段和全性別向的特點，同時近年來積木與IP聯名也吸引了各年齡段的消費者，積木+STEAM教育的新式玩法更使積木跳出玩具的屬性，向教育領域發展，國內積木玩具市場迎來巨大的想象空間。

積木玩具市場爭奪戰已然打響，各品牌如何突圍？以及對于初創積木品牌而言，如何抓住機會點贏得增長和口碑？接下來，魔鏡聯合酷玩潮以積木市場為研究核心，分析和預測未來積木市場的增長機會點，幫助品牌定位產品屬性、瞄準細分市場。

實際上，目前全球積木玩具市場規模仍處于中高速增長中，2021年已實現18.62%的增速，整體規模達到138億美元。

就國外積木行業而言，樂高積木仍然是全球行業的領先者，其他品牌還有美高、麥克法蘭、COBI等。在相當長的一段時間里（包括現在）樂高積木都處于領先地位，進入21世紀后，國外諸多主營業務并不是積木的品牌商也開始盯上這份蛋糕，美高和麥克法蘭就是很好的例子。

據Euromonitor，2021年樂高在全球、中國搭建類玩具市場市占率分別達71.9%、48.6%，不論是在全球還是中國，毫無疑問是行業的老大。根據樂高公司的2022年上半年財報，其全球營收額增長13％，總營收額為252.8億人民幣。

數據整理：魔鏡市場情報

對于中國的積木玩具市場，在2021年也實現了10%的同比增長，整體市場規模138億人民幣，占全球市場的13.91%。縱觀中國積木發展史，可以看到與中國任何行業的發展歷史都差不多，從開始的抄襲 -> 瘋狂的野蠻發展 -> 品牌初成 -> 百花齊放 -> 輸出全球。

相較于在全球市場的增速，積木在中國市場的增速與前者仍有差距。另外，國外頭部品牌樂高的定價普遍高于國內其他競品，隨著國產積木品牌的擴張，以及中國人均可支配收入的提高，積木在中國的市場占有率和增速將逐步提高。

數據來源：酷玩潮、積木堂、EUROMONITOR

數據整理：魔鏡市場情報

未來，中國積木玩具市場將非常廣闊，拼插式積木在中國推廣的時間其實不足15年，且受限于價格因素，廣闊的中國下沉市場中，海外正版積木玩具的普及率相比全球市場也并不高；而中國原創IP、結構設計等不斷被吸納進入國產積木設計之中。

根據終端定價及產品特征，目前我國積木市場主要積木品牌可以分為三大類型，從市場定位、設計風格方面的特征出發，我們將中國市場上主要的積木品牌劃分為海外品牌、跨界/新生品牌以及傳統品牌，分別占整體市場份額約50%、10%和20%，其余份額由眾多地方性小品牌產品瓜分。

數據整理：魔鏡市場情報

國外品牌以樂高和美高最為突出，基本上覆蓋全用戶群，定價也是行業內最高的，IP合作產品也是最豐富的，尤其是世界知名IP。

而國內積木品牌有著各自的主打主題，面向的用戶群也各不相同，不過大部分新興品牌都是面向成年的新一代年輕消費者多一些。這也和樂高近年發力成人收藏家市場不謀而合，其消費者特點就是更有消費力、更愿意為愛好和情懷買單。

基于以上背景，下面我們將著重從線上積木市場的銷售情況出發，分析目前我國積木市場的基本現狀、未來趨勢和機會。

近兩年來，線上積木玩具市場（天貓淘寶平臺+京東平臺）一直保持平穩增長，整體規模由2020年的103.89億增長至2021年的111.27億以上，同比增長7.10%。其中京東在促銷月份增長明顯，淘寶天貓則在2022年起保持增長平緩。

銷售渠道占比分布，天貓淘寶平臺：京東平臺約為9:1。男性消費者占比較高的京東平臺較淘系平臺有不小的差距。

數據來源：魔鏡市場情報

在天貓淘寶的積木市場中，樂高的市場份額基本在32%-33%左右，而整體市場CR5占比基本在35%-55%上下浮動，可見積木市場的集中程度非常高，樂高基本貢獻了CR5的百分之80%，相較于其他玩具品類，積木的消費者的復購和忠誠度非常出眾。

TOP5品牌中除了樂高之外全為國產積木品牌，之間市場份額差距非常小，競爭激烈；其中夢啟點在過去一個滾動年中增長明顯（50.26%）。

數據來源：魔鏡市場情報

從TOP25品牌氣泡圖來看，龍頭樂高的銷售額和均價都絕對領先；多數品牌都集中在0-150元價位段，代表品牌有keeppley、夢啟點、紐奇等，兒童積木和成人積木均有涉獵。

數據來源：魔鏡市場情報

200以上價位段品牌共有6個，除了樂高之外值得關注的是布魯可，該品牌從早教、潮玩、益智、科技等多場景切入，覆蓋多年齡段，合作和自創了多個IP，使得品牌快速成長。

樂高成立于1932年，作為積木玩具行業領軍者,發展至今已經歷了90年的歷史，整體搭建類玩具市占率達到68.8%。2020年樂高營收達到437億丹麥克朗（約452億），凈利潤達到99億丹麥克朗（約103億人民幣），成為全球最大的玩具公司之一（收入、體量超過美泰) 。

縱觀樂高公司財務數據和銷量表現，可以發現樂高的發展并非一帆風順，而是經歷了“探索期、增長期、瓶頸期、重回增長”四個主要階段。

數據來源：國金證券

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從近兩年天貓淘寶樂高的積木產品銷售數據來看，2022年以前一直保持增長，2020年10月-2021年9月銷售規模達26.56億。自2022年起樂高持續走下坡路，增長放緩，至2022年5月起逐步走向同比下滑，而均價不降反增，2022年6月消費均價高達928元。

數據來源：魔鏡市場情報

樂高的線上市場份額下滑有多方面因素，原材料漲價和全球經濟衰退，以及國內優秀積木品牌崛起，但價格偏高為主要問題。疫情下，全球收入減少，作為不是生活必需品的玩具，很多人想查找平替款，同樣的拼裝快樂可能只需要樂高1/5的花費。

實際上，樂高產品線大致可分為11個大類，87個小類，從人物到城市，從藝術畫作到交通工具，覆蓋場景廣泛。

此外，不同產品線適合不同消費者，覆蓋1.5歲-18+全年齡段：既有專為低齡幼兒設計的防吞咽大顆粒系列，也有為兒童設計的卡通IP系列，還有為青少年和成人設計的大型復雜單品（包括IP類產品）。

數據來源：魔鏡市場情報

從樂高的豐富的IP 產品線其實可以發現，IP類積木為粉絲提供了一個能夠自主創建IP場景、還原IP情節的機會，吸引了眾多粉絲進行消費，并且粉絲樂于支付品牌溢價。

同時，相較于傳統玩具受眾——兒童，IP類積木的受眾更多的是青少年和成人，這就跳出年齡對玩具的桎梏。一方面，成年消費者的消費能力強，對IP產品的溢價支付意愿強；另一方面，IP類積木往往同系列單品眾多，結構復雜不易多次拼接，疊加成年消費者厭惡重復性拼接的特點，往往能夠吸引其不斷購買。

因此，IP類積木無疑是國產積木的重要發展路徑之一。接下來，根據目前市場中常見積木品牌的IP聯名產品概況，我們挖掘出國產積木IP未來的發展趨勢。

數據整理：魔鏡市場情報

1.本土商業化IP：基于歷史和國家意志的IP化雖然取得了一定熱度。但是此類舊產品同質化愈演愈烈，并且難以界定IP產權的范圍，國產積木IP題材的拓展應不限于此。靈籠、斗羅大陸、唐人街探案、流浪地球等國產文娛作品IP已經初露頭角，吾皇萬睡等本土設計師IP也已出現。另外，其于中國傳統榫卯結構的積木的出現，無疑是對將近80年歷史的“凸起管”式積木的一次史無前例的顛覆。

2.古風國潮、大國重器IP：古風國潮指中國古建或中式建筑，中國史實、傳說或戲曲人物等產品，大國重器指中國航天，解放軍武器裝備等產品。對于大國重器系列，基于非經濟因素的考量，預計國外廠商不會競爭此類IP，其背后的愛國熱情也使其成為國內品牌的發力點。

3.日漫IP：樂高對日漫IP采購較少，美高對日漫IP采購較多但是尚無心中國市場，加之日漫IP品牌成熟、流入國內較早、在國內受眾較廣、國內廠商或許可以加大力度投資日漫IP授權，或能成為國內“授權洼地”。例如啟蒙/keeppley積木已經獲得名偵探柯南、寶可夢、哆啦A夢、蠟筆小新、新世紀福音戰士等日漫IP。

通過魔鏡增長雷達我們發現，在近一年積木市場中，花卉拼搭積木和榫卯積木增速尤為火爆，下面我們將圍繞這兩個趨勢作進一步解讀。

2021年年初，積木花開始上線，其仿真的顏色、形狀以及積木拼插方式帶來的“僵硬”感，不僅打開了女性玩家市場，也恰恰迎合了年輕一代對賽博仿生元素的狂熱，這些積木花幾乎是最近社交媒體上的寵兒。

目前天貓淘寶花卉類積木市場仍處于中高速增長中，近一個滾動年已實現116.97%的增速，整體規模達到2.28億元。

數據來源：魔鏡市場情報

花卉積木的核心品牌依然是樂高，近一個滾動年銷售額超1.63億元，份額高達72%，均價138.36元；其次是國產的佳奇、森寶和俐智，銷售額均在900-1000萬上下，均價也都在百元以下。

從輿情爆點來看，花卉類積木常常在各種情人節前后熱度提升，以永生花平替、情人節禮物等概念做營銷。

數據來源：魔鏡市場情報

“榫卯”一詞，首次出現在宋代《集韻》一書中，是古代中國建筑，家具及其他器械的主要結構方式，是在兩個構件上采用凹凸部位相結合的一種連接方式。凸出部分叫榫，凹進部分叫卯。而榫卯積木，即以榫卯技藝作為核心連接方式的積木，備受喜歡的國潮國風的Z世代歡迎。

目前天貓淘寶榫卯積木市場仍處于高速增長中，近一個滾動年已實現359.08%的增速，整體規模達到1782.63萬元。

數據來源：魔鏡市場情報

榫卯積木通過積木作為載體來傳播中國傳統榫卯連接方式非常打動年輕消費者，目前的核心品牌是晚峰，作為原創的中式積木品牌，其近一個滾動年銷售額超585.01萬元，市場份額32.82%，均價422.88元；其次是小米、重拾營造和巧合，銷售額均在100萬以上。

從輿情爆點來看，近一年榫卯積木常常由買家、koc等分享體驗帖以及促銷節日宣傳來提升熱度。

數據來源：魔鏡市場情報